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著名香港演员古天乐花费十年精力出品的首部机甲题材电影《明日战记》公映了，上映21天时，票房刚刚破五亿。从绝对值来看不算少，但片方称投资过十亿，这么算，还是亏本了。

于是，《明日战记》官方短视频账号不断推出古天乐难过落泪的段落，配以“古天乐一天看20次票房，10年努力，结果令人心酸!”“这世界就是这么残酷，努力10年就是没有回报”“我们都欠他一张电影票”……这样的文案，以博同情，寻找新的票房增长点。此举引发了不少争议。

电影市场有赚有赔，很正常，想成就一个爆款项目，不容易。一旦票房不如意，很多片方就想利用主创的个人影响力来卖惨博同情，这种做法一来创意廉价过时，二来有道德绑架之嫌，反而会招来更多“黑粉”。

今年七月，国产科幻动画电影《冲出地球》上映时，宣传也走了故意拍摄“路演无人问津，导演泪目”的短视频来“卖惨营销”的套路，被网友吐槽“要靠作品吸引观众，而不是眼泪”。

早几年，这种“卖惨博同情”还是电影营销的万灵膏。2016年，电影《百鸟朝凤》上映，因其题材属于文艺片较为小众，排片率不高。为获取关注，制片人方励直播下跪，第二天排片涨了4倍，票房超过前一周总和。后来，短视频平台成为电影宣发的主渠道，短短几十秒的视频更适合渲染这种情绪，再配合相应的配乐和诸如“欠某某一张电影票”的文案，也能有不错的效果。

现在电影行业处于转型期，观众对内容的要求越来越高，如果因宣传效果而走入影院，发现货不对板，这种负面表达通过社交媒体进行二次传播，会带来“雪崩”效应，导致票房口碑急剧下滑。最典型的营销过度案例就是毕赣导演的《地球最后的夜晚》，一部纯文艺片喊出“和你身边最爱的人一起跨年”的宣传口号，上映当天票房过亿，但第二天就因为口碑过于糟糕，单日票房暴跌九成。

说到底，电影是内容产品，卖的是故事，不是眼泪。再小众的影片，只要故事够好，就能靠口碑吸引大部分目标受众走入影院，就能够回本、赚钱。暑期档的《隐入尘烟》，从题材来说非常“非主流”，但靠着扎实的口碑赢得了观众，2000多万元的票房看起来不多，但足以让影片回本不亏钱，甚至还会有长线收益，这比一锤子买卖更划算。

在目前的大环境下，电影行业如果还一味追求前几年的“高成本大制作”已经不合时宜，甚至大概率从开拍之时就注定亏本，应该更专注于“小美精”的项目，把时间和成本多放一点在前期剧本、选角上。作品扎实了，后期做宣传营销时才有“话”可说，而不需要靠“卖惨”来寻求一张张没有回头客的同情票。(记者 ?张磊)