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曾几何时，李佳琦还在直播间里喊着“所有女生”，现如今，他已将带货话术改成“所有女生和男生”。在今年的淘宝直播宠粉节期间，用户增长比例让人有所意外：男性用户相比去年同期增长52.5%，远远高于总人数(32.2%)和女性(24.4%)的增幅。

淘榜单联合淘宝直播ONMAP发布的《淘宝直播男性消费广告》显示，从2018年到2020年，直播间的男性消费者人数暴增，2020年同比增长205.4%，远高于女性的同比增幅111.1%。与之伴随的是，男性主播的数量也比大众普遍认知的要多，占据了主播总人数的四成。

记者看到一些直播间的统计数据显示，不少直播间的男性用户占比都明显超过了我们的想象和预期。罗永浩直播间的主力消费群体为男性，占比为70%左右;在对小米在11周年的直播销售中，总销售额达1.18亿元，其中男性用户的比例高达91.55%;潘长江4月10日的一场直播销售中，男性占比75.28%。

为什么男性喜欢直播销售这种形式呢?北京消费者赵勇认为：“直播销售效率比较高，平时在线下购物要跑好远到商场，还要在里面逛，而且还可能找不到要买的商品，实在浪费时间。直播销售可以直接看到商品，可以得到产品的详细而直观的介绍，这样省得自己花时间搜说明、体验。”

喜欢上直播销售的男士们在直播间都买了些什么呢?《淘宝直播男性消费广告》显示，整体来看，相比女性，男性更舍得在汽车、大家电、家装、男装、3C数码等品类上进行投资。细分不同年龄段的消费偏好，90后男性更关注自身外表与兴趣，因此在男装、医美、手表眼镜、运动、数码等品类上消费最多;80后男性更关注自己的家庭，因此会倾向于购买母婴用品、图书音像、家电、家装等品类;70后男性则更注重提升自己的生活质量，因此更常购买家装、鲜花宠物，生活电器等品类。

另据卡思数据的分析，男性在直播间的消费呈现出四个明显特征：一是在社交需求以及自我需求的双重驱动下，男性用户的“理性指数”有所下降，被种草、被说服的概率越来越高。二是对自身的关注度涉及精神和物质两个领域，消费品类“多而广”，几乎覆盖了衣食住行的方方面面，男女消费的边界正在日益模糊，“去性别消费”趋势显现。三是相较女性，男性的猎奇心理更重，对于新兴商品的接受程度也更高。四是男性对于客单价的敏感程度要低于女性，如果主播或商品能引起他们的强烈兴趣，他们会毫不迟疑地为那些高客单价的产品买单。

随着社会经济的发展与人们收入的增加，男性群体的消费意识逐步觉醒，消费能量不断释放。业内人士认为，一段时间内，男性消费力可能会呈现出快速增长态势。（本报记者 李燕京）