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证券时报记者 段久惠

凭借体育竞技中绽放的耀眼光芒，冬奥会新晋冠军谷爱凌获得了国人的喜爱，在人气一飞冲天的同时，也成为商界新“顶流”，成为中国最具商业价值的运动员之一。早在去年8月，谷爱凌就获“中国银行(601988)全球冰雪推广大使”称号，并受邀成为中行“冬奥雪板借记卡”产品体验官，中行也成为谷爱凌在国内的首家银行卡服务机构。

长期以来，体坛商业化运营常见于食品饮料、互联网大公司、汽车、电子等行业领域，不过细心观察会发现，从东京奥运会奖牌得主苏炳添，到近期亚洲杯冠军中国女足，再到冬奥冠军谷爱凌，金融机构主动牵手体坛名将的案例越来越多。

这一现象折射出我国社会经济和金融行业正在发生大变化。伴随着国家政策大力推广，国民物质生活条件提高改善，全民运动的热情不断升温，体育赛事及运动竞技带动的产业经济也随之壮大。尤其是一些在国际赛事上摘金夺银的运动项目，体坛名将和知名团队备受关注，大众认知度也颇高。对于金融机构来说，用成绩说话的体育名人形象健康、阳光，契约合作关系也更稳妥安全，其展现的进取、拼搏、向上的精神面貌，也契合金融机构的核心形象。

相比其他金融机构，保险公司此前与体育名人合作案例很多。比如泰康人寿选择武汉籍的网坛名将李娜作为其品牌形象代言人；中国人寿(601628)选择与姚明签约，后者成为其首位全球形象代言人；孙杨因在伦敦奥运会的出色表现，进入中国太保(601601)视野，成为其代言人。

去年底，招商银行(600036)牵手苏炳添，使其成为全球品牌代言人，合作层次也更深更多元。围绕代言人塑造的公众形象，除了传统的海报、品牌短片等线上线下差异化营销，更明显的是，银行试图将名人代言人形象标榜的价值定位、业务属性，通过社交媒介下沉式传播来触达自己的客户群。

银行业曾经历过规模制胜的阶段，而当前银行业的分化日益明显，进入以质量和结构取胜的阶段，伴之金融科技对业态的革新塑造，用户群对金融服务的需求也更加复杂多元。个性化、智能化的客户诉求，也自然驱动优质的银行差异化、亲民化。

见微知著，金融机构们牵手体坛名将的新变化，折射的是金融行业转型大时代的一部分外化细节。

近期在亚洲杯夺冠的中国女足队伍背后，有支付宝“十年十亿”计划系统支持职业赛事、青训项目，有上海农商银行数年出资支持，更是展现了金融机构参与国民体育项目的方式多样性。应该看到，我国不少体育项目距离“全民性”还很远，发挥榜样的力量、奖励体育竞技场上的卓越者和付出者，越来越多金融机构加入其中无疑令人欣喜。